Маркетинговые расходы легальных букмекеров в США превышают их операционную прибыль?

По опубликованным финансовым отчетам ряда крупных операторов, да, маркетинговые бюджеты в США часто превышают операционную прибыль, особенно на ранних этапах после запуска в отдельных штатах. Это нормальная стратегия: компании закладывают агрессивные расходы на привлечение игроков, чтобы захватить долю рынка, и сознательно работают в минус первые несколько лет, пока не сформируется лояльная база.

Однако ситуация неоднородная. Например, у некоторых зрелых операторов с сильным брендом и оптимизированными цифровыми каналами расходы на маркетинг уже укладываются в пределы операционной прибыли, а другие, особенно новички, продолжают сжигать больше, чем зарабатывают. В среднем по рынку это соотношение все еще смещено в сторону превышения, но разрыв постепенно сокращается по мере роста ставок и ужесточения контроля за эффективностью вложений.

На конкретных цифрах, у большинства публичных операторов операционная прибыль в США сейчас отрицательная, поэтому даже минимальный маркетинг ее превышает. Например, DraftKings в 2023 году потратили на привлечение клиентов свыше полутора миллиардов долларов, а операционный убыток составил несколько сотен миллионов. Но вся ирония не в этом, а в том, что даже если убрать все рекламные бюджеты, многие компании все равно останутся убыточными из-за затрат на лицензии, платежи штатам и технологическую инфраструктуру.

Показательнее смотреть не на операционную прибыль, а на соотношение маркетинга к выручке. У зрелых рынков вроде Нью-Джерси оно уже опустилось до 20-25%, а на молодых вроде Огайо или Массачусетса в первый год доходило до 60-80%. Поэтому сравнивать эти цифры напрямую бессмысленно: кто-то дает деньги на расширение, а кто-то уже вышел в плюс и сокращает расходы на рекламу.

Для зрелых операторов вроде Caesars Sportsbook или BetMGM, опирающихся на существующую базу лояльных клиентов из казино и покеррумов, маркетинговые бюджеты в отдельных штатах давно не дотягивают до уровня операционной прибыли. Показательнее здесь то, что превышение типично только для стадии агрессивной экспансии, а не для всего рынка. Например, у той же Caesars Digital после сворачивания гонки за бонусами в 2024 году операционная прибыль вышла в плюс, хотя доля рекламных расходов осталась заметной, но уже не поглотила её целиком. Плюс не стоит забывать, что в отчётах часто сравнивают маркетинг с операционной прибылью после амортизации, а она у IT-платформ раздута, поэтому по EBITDA картина часто ровнее, чем кажется из заголовков.

Учетная политика публичных операторов часто скрывает реальные затраты на привлечение в других статьях, поэтому сравнение «маркетинг против прибыли» зависит от того, как компания раскрывает бонусы и спонсорские контракты. Например, у BetMGM EBITDA по США уже положительна, но если пересчитать в маркетинг стоимость фрибетов и повышенных кэшбэков, формальное превышение появится, хотя это не реклама, а прямой вычет из валового дохода. Для новичков вроде ESPN BET превышение есть, но оно создано не типичными рекламными бюджетами, а многолетними обязательствами за бренд, которые классифицируются как операционные расходы.